วิ่งต่อไป “ตูน” จะได้ “โนเบล” นักการตลาดวิเคราะห์ความสำเร็จ “ก้าวคนละก้าว” น่าสนใจ ต้องอ่าน

นับตั้งแต่ตูน บอดี้สแลม ประกาศจะออกวิ่งเพื่อหาเงินช่วยเหลือ 11 โรงพยาบาล ในโครงการ “ก้าวคนละก้าว”เสียงตอบรับจากคนไทยก็มีอย่างล้นหลาม โดยสนับสนุนการวิ่งของเขากันทั้งประเทศ จนคาดว่าจะมียอดบริจาคเกินกว่า 700 ล้านอย่างที่เจ้าตัวคาดหวังไว้

ต่อความสำเร็จดังกล่าว นายชัยพนธ์ ชวาลวณิชชัย นักการตลาดชื่อดัง วิเคราะห์ปรากฏการณ์ก้าวของตูนบอดี้ สแลม ดังนี้ 

 

 

ก่อนอื่นต้องบอกก่อนเลย ผมเติบโตมากับเพลง Bodyslam และเป็นวงที่ผมไปดูสดบ่อยที่สุดแล้ว ชื่นชอบและชื่นชมพี่ตูนเป็นทุนเดิม เพราะเพลงทุกเพลงที่พี่ตูนร้อง มันไม่ใช่การร้องเพลง แต่มันคือการส่งต่อพลังงานและความเชื่อที่ให้แนวคิดและกำลังใจผมเสมอ

ยิ่งมีโครงการนี้ พี่ตูนไม่ใช่นักร้องไปแล้วเหนือกว่านั้นไปมาก จนผมไม่รู้จะนิยามว่ายังไงดี สุดยอดจริงๆครับ 

Key Succes Factor ของโครงการก้าวคนละก้าว

1.แน่นอนครับ คือตัวพี่ตูนเองที่นอกจากเป็นนักร้อง Superstar  คนไทยยังติดภาพจำ Positioning ของการเป็นนักกีฬา โดยเฉพาะปิงปอง ไตรกีฬา รวมถึงงานวิ่งมาราธอนที่มีพี่ตูนไปปรากฎในรายการแข่งขัน และปรากฎในหน้าสื่อด้านนี้มาอย่างสม่ำเสมอ

2.กิจกรรมที่เลือกใช้เป็นตัวแทนคือการวิ่งซึ่งพี่ตูนใช้เป็น symbolic แทนการวิ่งของคุณหมอพยาบาลที่ต้องวิ่งทำงานหนักทั้งชีวิต ในแง่ของการวิ่งเป็นกิจกรรมที่ mass มาก เข้าถึงผู้คนได้ง่าย และผู้คนก็เข้าถึงพี่ตูนได้ง่าย และสอดคล้องกับเจตนารมย์ของโครงการที่จะนำเงินไปซื้ออุปกรณ์การแพทย์ รวมถึงอยากกระตุ้นให้คนไทยเกิด awareness หันมาเริ่มดูแลของสุขภาพของตัวเอง ถ้าเปลี่ยนจากวิ่งเป็นกิจกรรมอย่างอื่น เช่นขี่จักรยาน หรือทัวร์คอนเสิร์ตการกุศล ก็จะไม่อิมแพคแรงเท่านี้

3.ระยะทางและเส้นทางที่ถูกเลือกมาอย่างพิถีพิถันจากครั้งที่แล้ว วิ่งเพื่อบริจาคให้โรงพยาบาลบางสะพาน วิ่ง 400 กิโลเมตร 10 วัน ได้เงินบริจาคมา 63 ล้านบาท ซึ่งครั้งที่แล้วเป็นเรื่องกึ่งๆบังเอิญที่ได้เงินเยอะ อย่างที่พี่ตูนให้สัมภาษณ์ว่า “ตอนแรกนึกว่าได้มา 4-5 ล้านก็โอเคแล้ว ไม่คิดว่าจะได้เยอะขนาดนี้” ซึ่งครั้งที่แล้ว มีเรื่องบังเอิญ มีอะไรที่ไม่ได้วางแผนอยู่เยอะมาก เพราะเป็นครั้งแรก

แต่ครั้งนี้ทุกอย่างถูกเตรียมเป็นอย่างดี ทุกอย่างเป็น symbolic ที่มี significant หรือมีนัยยะสำคัญทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นจากใต้สุด (เบตง) ไปเหนือสุด (แม่สาย) ระยะทาง 2,191 กิโลเมตร วิ่งเกือบ 2 เดือน (55วัน) ซึ่งทุกอย่างมากกว่าเดิม 5 เท่า แต่พี่ตูนตั้งเป้ายอดบริจาคเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่า คือ 700 ล้านบาท โดยมีคอนเซปท์ที่ touch มากคือ อยากได้คนละ 10 บาท จากคนไทย 70 ล้านคน

เส้นทางการวิ่งที่ผ่าน 20 จังหวัด ถูกดีไซน์และวางแผน จากทีมหมอ(ในแง่ความเป็นได้และความปลอดภัยในเชิงสุขภาพและวิทยาศาสตร์การกีฬา) ร่วมกับทีมกลยุทธ์เพื่อให้ได้ยอดบริจาคสูงที่สุดจากการที่มีคนเห็นมากที่สุด

4.แต่จริงๆแล้ว หัวใจของความสำเร็จของโครงการนี้ ไม่ได้อยู่ที่ปริมาณระยะทาง แต่อยู่ที่ปริมาณของกระแสมากกว่า การวิ่ง 55 วัน จะรักษากระแสยังไงไม่ให้ตก เพราะยอดเงินบริจาค มันจะมาพร้อมกระแส กระแสวันไหนมามาก มีคลิปที่มีประเด็นทำให้เกิดไวรัล ยอดเงินบริจาควันนั้นจะพุ่งขึ้นเยอะเป็นพิเศษ

จริงๆทุกอีเว้นการกุศลที่ success ไม่ว่าจะเป็นของวัด ของมูลนิธิ หรือของบุคคลไหน มันล้วนแต่มี marketing เบื้องหลังที่ทรงพลัง ไม่งั้นจะไม่สามารถประสบความสำเร็จได้

ทีมพีอาร์และการตลาดของโครงการก้าว วางแผนและรับผิดชอบหน้าที่ของตัวเองเป็นอย่างดี มีไลฟ์เป็นช่วงๆๆ (ไม่ได้ไลฟ์ตลอดเวลา เลือกเวลาเป็นอย่างดีแล้วที่ต้องไลฟ์จังหวะนี้ สถานที่นี้) 

ระหว่างวิ่งมีกล้องหลายตัวติดตามตลอดเวลา เอามาตัดทำคลิปไฮไลท์ที่ gimmick เปลี่ยนไปในแต่ละสัปดาห์ และเชื่อเหลือเกินว่า producer เก่งมาก ร่วมกับทีมงาน production ที่เยี่ยมยอด ทำให้ถ่ายทำได้มุมที่ดีมาก รวมถึงตัดต่อได้อย่างยอดเยี่ยม

เชื่อว่าทำให้หลายคนต้องเสียน้ำตา และทำให้บริจาคจากคลิปเหล่านี้แหละ ซึ่งผมขอชื่นชมทีมงานเบื้องหลังส่วนนี้ของพี่ตูนมากๆๆครับ การสร้างกระแสและรักษากระแส ถือว่าเป็นหัวใจของโครงการนี้เลย

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เมื่อพี่ตูนบาดเจ็บ ทีมแรกที่ต้องเข้าชาร์จคือทีมหมอทีมต่อมาที่ต้องชาร์จตามเลยคือทีมกล้อง เพื่อให้เก็บภาพได้ทัน บางจังหวะมันเกิดสั้นมากและครั้งเดียว

แต่สิ่งที่ดีงามคือ มันเรียลมากและ touching สุดๆๆ ทำให้ผมไม่รู้สึกเลยว่านี่เป็นการเซต และพี่ตูนก็ไม่พยายามขยี้ให้ดราม่า ทุกอย่างมันคือเรื่องจริงที่เกิดขึ้น และทีมงานเอาเรื่องมาเล่าต่อ นำเสนอให้คนอื่นได้เห็นได้ชื่นชมได้ซาบซึ้ง และส่งผลบวกต่อโครงการ เกิดกระแสต่อเนื่อง ทำได้ดีมาก ชื่นชมครับ

5.การวางแผนสื่อที่ดี พอมีกระแสที่ดีแล้ว และยุคนี้เป็นยุคแห่งโซเชียลมีเดีย เราจะอัพอะไรที่ทำเราให้เราดูดี รู้สึกคูล รู้สึกเท่ห์

ซึ่งการสร้าง Branding ของโปรเจคนี้ ทำให้คนเกิดความรู้สึกนี้จริงๆ
ว่าเมื่อได้ถ่ายรูปกับพี่ตูน อัพเฟสอัพไอจีมันดูคูลหรือนี่กะไรการเกิดการอัพ การ share บนโซเชียล  นี่คืออีกหนึ่งปัจจัยความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของโครงการนี้เลย

ถึงแม้ว่าจะมีคนออกมาบ่นเรื่องการไปถ่ายเซลฟี่กับพี่ตูน ที่อาจทำให้พี่ตูนเหนื่อยเกินจำเป็นและสิ่งต่อการบาดเจ็บ แต่พี่ตูนและทีมงานก็ไม่เคยออกมาพูดเตือนเรื่องนี้

เพราะจริงๆแล้ว คนที่อัพลงโซเชียล
โครงการนี้ได้ Earned Media หรือสื่อฟรีจากทุกคน พอเอามารวมๆกันเป็นกระบอกเสียงที่ใหญ่กว่าแชนเนลของพี่ตูนเองหรือสื่อใหญ่ๆซะอีก

หลายๆคลิปที่เป็นไวรัล ก็มาจากคนธรรมดา ไม่ได้มาจากเพจก้าว ไม่ได้มาจากทีมงาน

แต่เอาจริงๆส่วนตัวผมไม่เห็นด้วยนะครับ บางคนกระชากคอ หรือวิ่งเข้าชนเพื่อกอดเลย บางทีก็มากเกินไปจริงๆ

 

 

6.นอกจากการวิ่งรอบนี้ จะต่างจากรอบแรกที่พี่ตูนมีทีมมาร์เกตติ้งที่แข็งแรงแล้ว รอบนี้ยังมีสปอนเซอร์ที่ครบครันและทรงพลังกว่ามาก ทั้งจุดแวะพักแต่ละจุดที่ถูกวางเอาไว้ เป็นสปอนเซอร์โดยการบริจาคเงิน หรือบางที่ให้เป็นที่พักฟรีพร้อมเซอร์วิสอื่นๆแทน ซึ่งก็ถือเป็นสปอนเซอร์ทั้งนั้น

อย่างสปอนเซอร์ใหญ่ของงานที่เปิดตัวตั้งแต่แรก คือ Kingpower ที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการก็ฉลาดพอ ที่จะให้เงินในวันที่พี่ตูนวิ่งมาถึง กทม ก็คือวันนี้ ตามข่าวคือคิงพาวเวอร์ให้เงินบริจาคอีก 100 ล้านบาท (ทั้งของบริษัทคิงพาวเวอร์เอง เงินส่วนตัวของเจ้าของและที่ระดมทุนมาจากเพื่อนๆ)

กระแสของพี่ตูนจะแรงคือช่วงต้น ช่วงตอนกลางที่เข้ากทมพอดี และช่วงท้ายคือกำลังถึงปลายทางคือแม่สาย และผมเชื่อ 100% ว่ายังไงก็ถึง 700 ล้าน เพราะมีสปอนเซอร์รายใหญ่ ซุ่มรอช่วยโค้งสุดท้ายเพื่อเป็นฮีโร่อยู่อีกหลายเจ้า แต่โดยส่วนตัวเชื่อว่าพี่ตูนคงอยากให้ถึง 700 ล้านโดยยอดบริจาคจากคนทั่วไปมากกว่า

7.นับจากวินาทีนี้ ชีวิตพี่ตูนจะไม่มีวันเหมือนเดิม เพราะพี่ตูนคือตำนานไปแล้ว ตำนานที่จะถูกกล่าวขานไม่รู้จบ
คำถามที่น่าสนใจคือพี่ตูนจะไปทำอะไรต่อ (นอกจากเป็นนักร้อง ทำอัลบั้ม เล่นคอนเสิร์ตอยู่แล้ว) 

ตอนนี้พี่ตูนอายุแค่ 38 ปี เป็นร็อคสตาร์อันดับหนึ่งของประเทศอยู่แล้ว ผมเชื่อว่าพี่ตูนมีโอกาสที่จะไปต่อ สิ่งที่พี่ตูนแก้ไข ผมว่าพี่ตูนรู้ว่าจริงๆที่เขาทำมันไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาทั้งระบบหรอก แต่มันเป็น ripple effect เป็นหยดน้ำที่หยดลงแม่น้ำแล้วสร้างแรงกระเพื่อมต่อไป 

และจริงๆสิ่งที่พี่ตูนทำ ไม่ใช่แค่การช่วยแก้ปัญหาโรงพยาบาลซื้ออุปกรณ์การแพทย์ แต่ปัญหาที่แท้จริงคือความเหลื่อมล้ำทางสังคมมากกว่า ที่คนมีก็ชีวิตดีเหลือเกิน คนไม่มีก็ไม่มีเลย ไม่มีสิทธิที่จะเข้าถึงบริการทางการแพทย์ที่ดีพอด้วยซ้ำ

ไม่แน่นะครับ การวิ่งถึงแม่สาย ก้าวสุดท้ายที่ถึงเส้นชัยอาจเป็นก้าวแรกก็ได้ อนาคตพี่ตูนอาจจะวิ่งรอบโลก เป็นบุคคลสำคัญระดับโลก ที่มีการวิ่งเป็น symbolic ในการเรียกร้องการแก้ไขปัญหาความเหลื่อมล้ำของมนุษยชาติ ติดทำเนียบวีรบุรุษระดับโลก และได้รางวัล Nobel ที่จะเป็นตำนานในระดับเดียวกับ เนลสัน แมนเดลา, มหาตมะ คานธี หรือกระทั่งมาร์ติน ลูเธอร์ คิง ก็เป็นได้

 

 

ขอบคุณข้อมูลจากเฟซบุ๊ก : Chaiyapon Chai Chawanwanitchai

ภาพจากเพจ : ก้าว